Si la primera parte del año dejó claro que el marketing salió a vender, la segunda confirmó algo todavía más profundo: en 2025 el marketing no solo generó atención y conversación: se hizo cargo del resultado. Ya no se trató de acompañar, sino de liderar.
Uno de los grandes cambios fue la forma en que las marcas comenzaron a usar los datos. Durante mucho tiempo, acumular información fue un objetivo en sí mismo. Tableros llenos de métricas, reportes interminables y decisiones que, paradójicamente, seguían tomándose por intuición. Este año marcó un quiebre. Los datos dejaron de ser decorativos y empezaron a ser operativos.
Las marcas que mejor funcionaron fueron aquellas que entendieron algo simple pero decisivo: no se trata de saber más, sino de decidir mejor. Menos indicadores, más foco. Menos reportes, más acción. El marketing empezó a hablar el idioma del negocio y eso cambió la conversación dentro de las empresas.
En ese mismo movimiento apareció con fuerza la inteligencia artificial. No como reemplazo de personas ni como promesa futurista, sino como herramienta concreta. Automatización de contenidos, optimización de campañas, personalización de mensajes y análisis predictivo dejaron de ser privilegio de grandes corporaciones. En mercados como el argentino, donde la creatividad siempre tuvo que compensar la falta de recursos, la IA se transformó en un acelerador silencioso.
Pero quizás el cambio más interesante ocurrió lejos de las pantallas personales. El punto de venta físico volvió al centro de la escena. Durante años se lo dio por perdido frente al avance del e-commerce. En 2025, quedó claro que no estaba muerto: estaba esperando una nueva lectura.
Tiendas, góndolas y espacios comerciales dejaron de ser superficies pasivas para convertirse en medios activos. Pantallas, mensajes dinámicos, tecnología aplicada al recorrido del cliente y una nueva mirada sobre el merchandising transformaron al retail físico en un territorio medible, adaptable y estratégico. La venta volvió a ocurrir ahí donde siempre ocurrió: frente al producto.
Este regreso no fue nostálgico, fue inteligente. El marketing entendió que la decisión final sigue siendo humana, contextual y emocional. Y que ningún algoritmo reemplaza del todo ese instante en el que alguien elige.
También fue el año en que muchas marcas maduras demostraron que no siempre hace falta cambiar el producto para volver a crecer. Cambiaron el relato, el tono, el lugar desde donde hablan. Apelaron a la memoria, al humor, a la identidad compartida. En un contexto saturado de novedades, la familiaridad bien contada volvió a ser un activo poderoso.
Todo esto dejó una enseñanza clara: en 2025, el marketing dejó de ser un área de apoyo para convertirse en un área de conducción. Tomó decisiones, asumió riesgos y aceptó que vender también es parte de su responsabilidad.
El año que viene no promete ser más fácil. Pero sí parece ofrecer algo mejor: reglas más claras. Las marcas que entiendan que atención, conversación y ventas ya no son etapas separadas, sino un mismo proceso, estarán mejor preparadas.
El resto, como siempre, mirará desde afuera cómo otros se animan a jugar el partido. Y esta vez, el marketing ya no está en la tribuna. Está en la cancha.
Por Walter Camerano. Periodista especializado en Marketing y Ventas.
Para Campo Directo
