Durante años, el merchandising fue sinónimo de estética. Ordenar mejor, iluminar bien, decorar según la temporada. Un trabajo importante, sí, pero muchas veces visto como complementario. Hoy, esa mirada quedó vieja. El punto de venta ya no se limita a mostrar productos: vende, mide y aprende.
En un contexto donde la atención es escasa y el consumidor llega más informado que nunca, el merchandising dejó de ser decorativo para transformarse en estratégico. La góndola ya no es solo un soporte físico: es un canal de comunicación, un medio y, cada vez más, una fuente de datos.
Las tiendas físicas están viviendo una transformación silenciosa pero profunda. Pantallas digitales, cartelería dinámica, señalización inteligente y sistemas de medición permiten adaptar mensajes en tiempo real. No se trata de hacer más ruido, sino de ser más precisos. Mostrar el producto correcto, en el momento justo, al cliente adecuado.
Este cambio está impulsado por la combinación de retail media físico, datos e inteligencia artificial. Lo que antes se decidía por intuición o experiencia, hoy se valida con información concreta: flujo de personas, tiempos de permanencia, rotación de productos, impacto de una promoción. El merchandising empieza a hablar el lenguaje del negocio.
Para las marcas, el valor es enorme. El punto de venta se convierte en un espacio medible, comparable y optimizable. Ya no se discute solo cuánto espacio se tiene, sino qué resultado genera ese espacio. Las acciones dejan de ser un gasto y pasan a ser una inversión con retorno.
En Argentina, esta evolución se ve con claridad en supermercados, tiendas de conveniencia y grandes cadenas de retail. Góndolas temáticas que cambian según la franja horaria, promociones que se ajustan al stock disponible, mensajes que dialogan con el momento del consumidor. El merchandising se vuelve dinámico, casi vivo.
Para los equipos de marketing y ventas, el desafío es cultural. Pensar la tienda como un medio implica planificarla, pautarla y evaluarla con la misma seriedad que cualquier campaña publicitaria. El trade marketing deja de ser ejecución y se convierte en estrategia.
Pero quizás lo más interesante de este proceso es que no elimina la emoción. Al contrario. La potencia. Cuando los datos se usan para entender mejor al cliente, la experiencia se vuelve más relevante. Menos invasiva. Más humana. El buen merchandising no grita: acompaña.
De cara a los próximos años, las marcas que sigan viendo el punto de venta solo como una superficie para exhibir productos quedarán un paso atrás. Las que entiendan que cada góndola es un punto de contacto, una oportunidad y una conversación real con el consumidor, serán las que marquen la diferencia.
La decisión final sigue ocurriendo frente al producto, en silencio, sin anuncios estridentes ni discursos grandilocuentes. La verdadera transformación está en entender que hoy el merchandising no solo muestra: interpreta, aprende y convierte.
Walter Camerano. periodista especializado en marketing y ventas
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